Mr.Liu丨“青海年,醉海东”,海东大手笔打造城市文化IP

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Mr.Liu丨“青海年,醉海东”,海东大手笔打造城市文化IP

 

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平时很少去海东,今年过年去海东蹭了次热度,过了个“青海年”。

而今,年味越来越淡,特别是西宁发布“禁燃令”后,年味更淡了。没有庙会、也没有冰雕,只有年复一年的花灯。

在传统文化复兴的今天,如何将传统春节与现代生活相融合,是每个城市都需要的面对的命题。

“青海年,醉海东”活动不能说尽善尽美,但确实是青海少有的城市文化营销,也取得了相当耀眼的业绩。

 

机遇下的新挑战


青海是落后的,海东更是。六盘山片区是集中连片特别贫困区,海东两区四县均属于六盘山片区,海东发展相比很多地方难度要大的多。

不仅如此,新时代的海东还面临新的挑战。

随着高铁时代的到来,开始出现一种现象——高铁掏空小城市。以普通地级市、县城为代表的小城市在迎来高铁时代后,并未进入更加快速的发展通达,反而开始出现更加强烈的人口、消费外流趋势。

究其原因,有了便捷的高铁,市民周末没事就可以去省会转转,买点东西。年轻人也更愿意进入省会学习、工作,进而可能出现整个家庭迁入省会的情况。

在这种局面下,省会城市崛起速度加快,特别是几大高铁枢纽城市,比如郑州西安合肥,去崛起速度更为全国瞩目。

伴随着强省会时代的到来,海东的发展空间很可能会被进一步压缩。就西宁和海东来说,西宁是省会,打造宜居宜业“大西宁”对于西宁是重大的政策利好。对于海东来说,多少有些“绝处求生”的意味。(相关阅读,点击查看Mr.Liu丨强省会时代,“大西宁”战略已经呼之欲出)

海东底子薄、基础差,在兰西城市群中部崛起难度不小。但海东“穷则思变”,没过分强调困难和现状,而是充满了干劲儿,可以说信心比黄金重要。

2018年以来,海东的变化是显而易见的。(相关阅读,点击查看Mr.Liu丨海东火力全开!引进实施重点招商项目,最高可获投资额10%补贴)

 

单点突破,弯道超车


作为欠发达城市,想要全面突破基本不可能,唯有单点突破。大部分产业突破需要相当的构建过程,而且需要战略层面的支持。比如贵州的“大数据”,需要先天优势和后期战略支持,更需要一个较长的发展过程。

说来说去,单点突破最容易实现的是文化。

文化单点突破,此前有成功案例——西安。西安通过“西安年,最中国”等单点突破,并取得巨大成功,无疑为海东提供了很好的榜样。

“青海年,醉海东”也是这样一场文化盛宴,力求通过打造城市文化IP,实现城市发展的单点突破。

根据数据统计显示,“青海年,醉海东”活动期间,海东市共接待旅游人数300万人次,直接收入30多亿,间接收入超过100亿,全市实现社会消费品零售总额21.32亿。

很明显,海东确实做到了。

虽然海东还很多方面还比较落后,但在城市文化营销方面,确实走在了前面。

 

文化营销,打造城市文化IP


IP是Intellectual Property的缩写,字面意思是“知识产权”。特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营,简单来讲就是具备人格化的具体形象。

Mr.Liu讲一下“Mr.Liu”。很多新媒体的人都在说,“Mr.Liu”就是一个青海的“IP”。在Mr.Liu的定义里,“Mr.Liu”不是一个人,也没有直接对应的姓名,而是一个具备人格化的具体形象。

“Mr.Liu”致力于影响有影响力的人,所以大家可以看到很多政府单位都在转载“Mr.Liu”的文章。这样的影响力也创造了吸引力,获得了从线上到线下的流量,是一种具有人格化的可传递的精神消费品。

城市IP也是这个道理,可以是一种文化底蕴,也可以看作是一种城市气质。重要的是将这些东西凝练成一个符号化、个性化的具体形象。

这个形象,需要具有广泛的吸引力和传播性,能快速聚集人气和提高城市认知度。

成都为例,吸引人的不仅是气候和大熊猫,还有成都人的安逸。特别是“地震也要打麻将”的故事,更是将成都人的安逸展现得淋漓尽致。但成都的生活节奏其实并不慢,“安逸”的心理暗示却带给客户更多心理感受。

相比之下,西宁虽然是“夏都”,却没有归纳出西宁的文化底蕴或者气质。与同为夏都的承德贵阳等城市相比,难言特色鲜明。

不能说“气温低”或者“凉爽”是一种城市IP。感受不仅要是身体的感受,更应是心理的感受,这是西宁需要厘清的。

相比海东,西宁更有资格举办“青海年”,但海东办了,而且办得很好。

有了今年“青海年,醉海东”的成绩,海东底子更足了。甚至喊出了“让青海大年永驻海东大地”的口号,无疑是希望将这个文化IP持续下去,进而构建城市营销的文化体系。

 

城市营销,任重道远


城市营销是全方位的设计,包括城市的经济、资源、人口、地理、文化等方方面面。单点突破后,随后要面临的就是“由点及面”打造城市营销体系。

以西安为例,西安城市营销绝不是“抖音网红”这么简单。不论抖音也好,快手也好,都只是工具而已,最重要的是工具背后的思维和人。

2018年,西安在“西安年,最中国”大热之后,正式聘任奥美作为西安城市形象塑造与传播合作伙伴。奥美由广告教皇大卫奥格威创办,行业地位是毋庸置疑。采用这种级别的广告公司作为合作伙伴,是西安城市形象塑造的内在逻辑。

很显然,2019年西安正在由“西安年,最中国”走向更加全面、立体的城市营销。

对于海东来说也是如此。

“青海年,醉海东”背后的文化内涵到底是什么?海东为什么比西宁更有资格打造“青海年”?如何塑造海东独特、丰富的城市形象?

这些都是海东在新一年需要解决的问题。说到底就是“青海大年”的立体化、内涵化、丰富化。

Mr.Liu认为城市IP是独特的、有趣的、可延展的。

所以,Mr.Liu觉着海东的“青海大年”应该定义为:历史的青海、人文的青海、生态的青海、民族的青海

历史的青海,海东从柳湾到喇家遗址,承载着厚重的青海历史和文化,这一点毋庸置疑。

人文的青海。海东是河湟谷地文化的发源地之一,创造了绚烂的多元文化。乐都更是青海闻名的秀才之乡,人文气息非常浓厚。

生态的青海。孟达天池、岗察草原、北山森林、乐都梯田、平安湿地、三川盆地、丹霞地貌……海东浓缩了青海生态相当的内容。特别是富硒产业,更是生态产业的代表。

民族的青海。海东是多民族聚集的区域,各民族在海东繁衍出了多彩的文化。互助是全国唯一的土族自治县,循化是全国唯一的撒拉族自治县,具有非常鲜明的民族特色。

这是Mr.Liu从IP打造的角度解读这件事,但海东的历程并不能“一蹴而就”。再往后,海东还需要将文化落地到经济,就是城市IP的可延展性。

将“青海大年”这一个城市IP形象,借助体系化的IP运营方式,延伸到实体产业当中,让文化落地实业,从而形成经济与文化的共生共长。

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本文来源刘先生的青海地产观  

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